記者在無意間聽到某電視廣告中反復(fù)念著這樣一句廣告詞：“唯有毒品，讓我上癮”，聽了嚇我一大跳，待仔細(xì)一看才知道是：“唯有獨(dú)品，讓我上癮”，而其中的“獨(dú)品”竟是一種洗發(fā)水。
象這樣“驚人”的廣告詞,并非獨(dú)一無二。當(dāng)然我們也一直能看到濮存昕笑容可掬的獻(xiàn)血廣告出現(xiàn)在地鐵里�？偠灾�，我們現(xiàn)在生活在一個(gè)被廣告和大量信息包圍的環(huán)境里，無論這種超大信息的影響是好是壞。
首先要在此說明，記者這里說的廣告實(shí)體僅僅指做廣告的產(chǎn)品種類，并不是在廣告學(xué)中的解釋。
可以說，現(xiàn)代意義上的廣告，中國是近二十多年才有的。我們先來看一組資料，是從１９８０年到２０００年的流行廣告語，從中我們可以看出廣告實(shí)體的變化。
１９８０年：味道好極了�。ㄈ赋部Х龋�
滴滴香濃，意猶未盡。（麥?zhǔn)峡Х龋?
國內(nèi)首創(chuàng)，馳名中外。（珍珠霜）
為人民服務(wù)，為大眾計(jì)時(shí)。（鐵達(dá)時(shí)表）
１９８１年：“飛躍”目標(biāo)——世界先進(jìn)水平�。w躍電視）
戴雷達(dá)，闖天下。（雷達(dá)表）
１９８２年：就是可口可樂。（可口可樂）
車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田汽車）
質(zhì)量第一，用戶第一。（金星電視）
獨(dú)特設(shè)計(jì)，最新產(chǎn)品，女裝自動(dòng)表。（東方表）
１９８３年：燕舞，燕舞，一片歌來一片情。（燕舞收錄機(jī)）
一切為用戶著想，一切為用戶負(fù)責(zé)。（海信電視）
１９８４年：百事，新一代的選擇。（百事可樂）
質(zhì)量至上有夏普�。ㄏ钠眨�
上海大眾永遠(yuǎn)和您在一起。（大眾汽車）
威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛。（威力洗衣機(jī)）
１９８５年：大寶，天天見。（大寶）
優(yōu)質(zhì)的聯(lián)想——夏普（夏普電器）
１９８６年：萬家樂，樂萬家。（萬家樂電器）
飛利浦——尖端科技的標(biāo)志。（飛利浦）
上海桑塔納，汽車新潮流。（桑塔納）
１９８７年：當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長地久。（太陽神）
最適合中國民航客運(yùn)的機(jī)種——波音757客機(jī)。（美國波音）
質(zhì)高款新寰宇頌，國際名表西鐵城。（西鐵城）
１９８８年：精心創(chuàng)造，精心服務(wù)。（金星電視）
聚科技群星，創(chuàng)電子先河。（星河音響）
１９８９年：中原之行哪里去？鄭州亞細(xì)亞�。▉喖�(xì)亞商場(chǎng)）
今年二十，明年十八。（白麗美容香皂）
東方航空，飛向世界。（東方航空）
容聲，容聲，質(zhì)量的保證。（容聲冰箱）
１９９０年：只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）
城鄉(xiāng)路萬千，路路有航天。（航天汽車）
高高興興上班去，平平安安回家來（公益廣告）
她工作，您休息。（凱歌全自動(dòng)洗衣機(jī)）
１９９１年：喝了娃哈哈，吃飯就是香（娃哈哈）
一股濃香，一縷溫暖（南方黑芝麻糊）
喝貝克，聽自己的（貝克啤酒）
人頭馬一開，好事自然來（人頭馬酒）
１９９２年：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。（新飛電冰箱）
康師傅方便面，好吃看得見。（康師傅）
歲歲平安，三九胃泰的承諾。（三九胃泰）
擁有健康，當(dāng)然亮澤。（潘婷洗發(fā)水）
有多少南方摩托車，就有多少動(dòng)人的故事。（南方摩托）
１９９３年：明天將發(fā)生什麼？（聯(lián)想集團(tuán)）
今年夏天最冷的熱門新聞。（西泠冰箱）
一呼天下應(yīng)。（潤訊通訊）
青春寶，使你永葆青春。（青春寶）
走富康路，坐富康車。（富康車）
１９９４年：今天你喝了沒有？（樂百氏）
海爾，真誠到永遠(yuǎn)。（海爾電器）
柔美皮膚，從旁氏開始。（旁氏護(hù)膚品）
走中國道路，乘一汽奧迪。（一汽）
踏上輕騎，馬到成功。（輕騎摩托）
讓一億人先聰明起來�。ň奕四X黃金）
１９９５年：容事達(dá)，時(shí)代潮。（容事達(dá)洗衣機(jī)）
要想皮膚好，早晚用大寶。（大寶）
擁有桑塔納，走遍天下都不怕。（桑塔納轎車）
我們?yōu)槟阆氲母�。（格力空調(diào)）
１９９６年：太陽更紅，長虹更新。（長虹電視）
一切盡在掌握。（愛立信）
科技以人為本。（諾基亞）
飛躍無限。（摩托羅拉）
長城烽火，傳信萬里。（西門子）
每一年，每一天，我們都在進(jìn)步。（聯(lián)想電腦）
１９９７年：中國人的生活，中國人的美菱（美菱冰箱）
好空調(diào)，格力造（格力空調(diào)）
輕松爽潔，不緊繃（碧柔洗面奶）
中華永在我心中（中華牙膏）
補(bǔ)鈣新觀念，吸收是關(guān)鍵（龍牡壯骨沖劑）
１９９８年：真金不怕火煉。（金正VCD）
農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。（農(nóng)夫山泉）
清清爽爽每一天。（嬌爽衛(wèi)生護(hù)墊）
男人應(yīng)有自己的聲音。（阿爾卡特手機(jī)）
２７層凈化（樂百氏純凈水）
１９９９年：飄柔，就是這麼自信�。h柔）
足及生活每一天。（搜狐）
知識(shí)改變命運(yùn)�。ü鎻V告）
科技讓你更輕松。（商務(wù)通）
晶晶亮，透心涼�。ㄑ┍蹋�
２０００年：呼機(jī)，手機(jī)，商務(wù)通，一個(gè)都不能少。（商務(wù)通）
誰讓我心動(dòng)？（FM365網(wǎng)站）
進(jìn)入２１世紀(jì)之后的四年，廣告實(shí)體多以手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、mp３和汽車、住宅小區(qū)為主。由于數(shù)量極多，記者就不在此一一例舉了。
資料顯示，很明顯在８０年代的時(shí)候，改革開放剛剛起步，廣告還集中在電視、自行車、手表這些那個(gè)年代所謂的四大件上，當(dāng)然像可口可樂也已經(jīng)進(jìn)駐中國市場(chǎng)，但畢竟它不代表那個(gè)年代的主體，家用電器的現(xiàn)代化是當(dāng)時(shí)人們追求的。
到了９０年代，改革開放已經(jīng)小有成果，手機(jī)、摩托車和汽車的廣告開始多起來，交通工具的變化體現(xiàn)了人民生活水平的提高。另外，人們不再滿足于溫飽，因?yàn)楸＝∑�、護(hù)膚品的廣告也象雨后春筍一般。進(jìn)入２１世紀(jì)，就像是進(jìn)入了一個(gè)數(shù)碼時(shí)代，人們已經(jīng)開始在追求一種生活的質(zhì)量。
以上都體現(xiàn)了人民生活水平的提高，但是廣告所帶來的攀比風(fēng)也是不容忽視的。有社會(huì)學(xué)家指出，由于受廣告影響，中國現(xiàn)在的中小學(xué)生都要求家長為其配備手機(jī)，因?yàn)閺V告中說“呼機(jī)，手機(jī)，商務(wù)通，一個(gè)都不能少”。
而且孩子們也僅僅滿足于擁有一部手機(jī)，而是看著廣告中的新款手機(jī)就想要，北京某高中一位同學(xué)，從進(jìn)高中到畢業(yè)就一共換了４部手機(jī)，每次都是因?yàn)橄矚g新款了。
廣告在發(fā)展，卻沒有顧及到孩子們。
中國廣告特色變化：講政策到以人為本
據(jù)介紹，廣告早在春秋戰(zhàn)國時(shí)在我國就已出現(xiàn)，但是真正意義上的廣告還是應(yīng)該從２０世紀(jì)２０年代的香煙廣告開始的。展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)上海在東西文化的共同熏陶下，女性獨(dú)有的文化：自信、活潑，追求時(shí)尚。
３０年代時(shí)經(jīng)濟(jì)大蕭條，企業(yè)開始注重產(chǎn)品宣傳前的市場(chǎng)調(diào)研及整體規(guī)劃。其時(shí)廣告更注重運(yùn)用宣傳策略，而超現(xiàn)實(shí)主義大行其道。
到了４０年代，廣告被注入了濃厚的政治色彩。建國后，營銷學(xué)、傳播學(xué)的形成，使現(xiàn)代廣告學(xué)的框架及體系，更加牢固及完善。
文革時(shí)期的廣告并不是一片空白，只是在內(nèi)容上與今日有很大區(qū)別，在今天看來十分滑稽可笑，表現(xiàn)了“紅衛(wèi)兵”的“語言風(fēng)格”和“革命氣氛”。
進(jìn)入８０年代后，廣告語言日臻國際化，不再充斥紛繁的信息，自然、樸實(shí)之風(fēng)重回。而且充滿了人性。
從中國廣告幾千年的變化，我們不難看出，廣告正在走一條人性化的道路�，F(xiàn)在的很多公益廣告都是十分人性化的，比如“家人盼您安全回家”、“施工給您帶來不便，請(qǐng)?jiān)彙�、“我讓座，我文明”、“小草正在睡覺，請(qǐng)不要吵醒它”等等，在這樣的標(biāo)語背后，我們似乎能看到講話者善意、親切的笑容，心底那種被尊重、被善待的愉悅感，會(huì)讓我們自覺地遵從它的指示，勸誡效果反而比禁止性標(biāo)語好得多。而在以前，廣告標(biāo)語動(dòng)不動(dòng)就是“橫臥鐵軌，不死也要負(fù)上法律責(zé)任”，或是“你砍我一棵樹，我殺你一頭豬”之類的“惡言惡語”。
河北師范大學(xué)文學(xué)院教授吳濟(jì)彰在接受記者采訪時(shí)說：“用語言學(xué)的角度考察，文明標(biāo)語是社會(huì)用語的一種�！�
我們每一個(gè)人既是語言的發(fā)布者又是語言的接收者。文明標(biāo)語是寫給大家看的，因此，也應(yīng)該由大家一起動(dòng)手，努力營造一個(gè)溫馨、親切的語言環(huán)境。吳教授認(rèn)為，這種語言氛圍不僅能起到即時(shí)的提醒作用，從長遠(yuǎn)來看，還能促進(jìn)人們之間的團(tuán)結(jié)協(xié)作，促進(jìn)良好的社會(huì)風(fēng)氣的形成和公民整體素質(zhì)的提高。
中國廣告從講政策、喊口號(hào)到以人為本是一個(gè)巨大的進(jìn)步，就象吳教授所說的，人性化的文明標(biāo)語是公民高素質(zhì)和社會(huì)優(yōu)良風(fēng)氣的標(biāo)志。
“以人為本”的廣告經(jīng)常是出現(xiàn)在公益廣告中，當(dāng)然一些商業(yè)廣告也有，這些都給人們一個(gè)非常好的影響。但是，也有一些商業(yè)廣告亂用諧音和成語，造成了很不好的影響。
中國有著悠久的文化底蘊(yùn)，在媒體的廣告詞中，用諧音字代替規(guī)范的語言和詞句，如今似乎已成為制造商、銷售商和廣告商們慣用的修辭手法了。
例如近來在某媒體的廣告版上為某商家做的光盤宣傳銷售廣告的標(biāo)題就用“碟碟不休”諧音了成語“喋喋不休”，這不僅不利于青少年掌握成語正確的書寫和理解，造成很不好的影響，而且是違反規(guī)定的。這種做法，是違反《中華人民共和國國家通用語言文字法》和《出版物漢字使用管理規(guī)定》的。
作為國家媒體，這種諧音字或詞出現(xiàn)在出版物上，因?yàn)楦淖兞苏Z句構(gòu)成，影響了讀者對(duì)語意的理解，容易產(chǎn)生歧義，更會(huì)對(duì)讀者尤其是青年學(xué)生產(chǎn)生誤導(dǎo)。所以說，不論是商家還是出版者，在其廣告詞和出版物中亂用諧音、篡改成語，都是不嚴(yán)肅和不負(fù)責(zé)任的行為。
“約會(huì)前，請(qǐng)擦鞋”�！罢�(qǐng)坐，我將為你把皮鞋擦得锃亮耀眼。”這是擦鞋匠的兩則廣告語，前一則來自海外，后一則是國內(nèi)廣告。
上面是對(duì)中外廣告不同的直觀感受，下面我們來聽聽專家劉秉頤的分析。
首先，在表述內(nèi)容上，國內(nèi)廣告語大都注重與時(shí)代精神聯(lián)姻，樹立起正確正面的廣告形象；而海外廣告語則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。如鐘表店廣告語，國內(nèi)是“奪秒爭分須知?jiǎng)?chuàng)業(yè)艱難時(shí)不我待，同心協(xié)力莫道攀登非易事在人為”，還未買鐘表，就讓人先上了一堂沉甸甸的政治課，而臺(tái)灣一家鐘表店的廣告是“一表人才，一見鐘情”，連用兩個(gè)雙關(guān)成語，突出刻劃了鐘表的端莊俊逸，讓人一見鐘情，產(chǎn)生非買不可的購物欲。
其次，在訴求特色上，國內(nèi)廣告語大都重“威”重“力”，海外廣告則重“情”重“趣”�！巴ο匆聶C(jī)，夠威夠力”，是此類國內(nèi)廣告語的代表作。同是洗衣機(jī)，臺(tái)灣廣告語則是“閑妻良母”，廣告語的制作，洋溢著溫馨的情和別致的趣。
其三，在表現(xiàn)形式上，國內(nèi)廣告語遣詞用句大都嚴(yán)謹(jǐn)、工整，且喜用典。而海外廣告語多趨向不拘一格的自由體，且喜采用比喻、夸張、擬人等修辭手法。如眼鏡店，國內(nèi)廣告語是“胸中存灼見，眼底辨秋毫”，上厭下平，對(duì)仗工穩(wěn)。海外廣告語則非對(duì)聯(lián)式：“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)你的靈魂，請(qǐng)為你的窗戶安上玻璃”。這個(gè)廣告用的是比喻兼擬人的修辭手法。
其四，在表述風(fēng)格上，國內(nèi)廣告語大都莊重、嚴(yán)肅、直露；而海外廣告語則大都幽默、含蓄、典雅。如國內(nèi)娃哈哈果奶的廣告，是一位可愛的小朋友在撤嬌似的央求：“媽媽，我要喝——娃哈哈果奶”。同是果奶，海外廣告語則含蓄、俏皮：“甜而酸的酸奶有初戀的昧道”。
中外廣告語的不同體現(xiàn)的是不同的文化和在這種文化熏陶下人們所能接受的語言特點(diǎn)。中國一直以政治大國自居，政治宣傳無處不在，而國外一般講究個(gè)體，所以比較有個(gè)性和溫情。
其實(shí)，外國廣告也有不好的一面，比如在廣告中暗示性和暴力，“脫衣廣告”一直都是外國廣告玩的把戲。這樣的“邊緣廣告”會(huì)嚴(yán)重影響青少年的成長，而在這一方面，中國是做得不錯(cuò)的。
當(dāng)然，外國廣告還有很多值得中國廣告學(xué)習(xí)，比如劉秉頤所提出的四點(diǎn)。只希望中國廣告在發(fā)展的時(shí)候，廣告人能多一分責(zé)任感，多想想我們國家的未來——青少年。